UX-бенчмаркинг: как проверить, отстает ли ваш дизайн от дизайна конкурентов

Проверить дизайн сайта или мобильного приложения на удобство поможет UX-бенчмаркинг. В статье расскажем, какие метрики анализировать и как провести исследование, чтобы повысить конверсию продукта.

Что такое UX-бенчмаркинг

UX-бенчмаркинг (ux benchmark) — это исследование, которое позволяет подметить удачные решения в интерфейсах конкурентов и адаптировать их под свои задачи.

Вместо того, чтобы гадать, как сделать лучше, можно опереться на проверенные практики, ведь если в пяти крупных сервисах кнопка «Купить» выглядит одинаково — это не совпадение, а результат десятков экспериментов.

Эта история не про то, чтобы слепо повторять за конкурентами, а про то, чтобы понять, что работает именно для вашего продукта и ваших пользователей. Вы берете проверенные решения и адаптируете их под свой продукт, постоянно сверяясь с метриками.

Как провести UX-бенчмаркинг

Если кратко, то исследование проводится плюс-минус так:

• Берут эталоны для сравнения — конкурентов или лидеров из других сфер (выбирают на основе схожести ЦА, бизнес-модели или пользовательских задач). Например, при улучшении формы заказа можно смотреть не только интернет-магазины, но и сервисы доставки еды
• Затем сравнивают ключевые сценарии. Разбирают по шагам, как пользователи ищут товар или услугу, как оформляют заказ, как справляются с ошибками
• Для каждого сценария замеряют конкретные показатели — успешность выполнения задачи (например, 70% пользователей доходят до оплаты)
• Тестируют гипотезы. Основную информацию получают из данных о поведении — Вебвизора, Яндекс Метрики, а не из опросов.

Теперь расскажем подробнее.

Шаг 1. Прописать цели и определить, что хотите измерять

Ваша задача — четко сформулировать, какие проблемы продукта нужно решить. Пользователи бросают корзину? Проблемы с навигацией/производительностью/конверсией/доверием? От этого зависит, какие данные собирать.

Для каждой проблемы подбирают конкретные метрики:

• При сложностях поиска — процент успешных поисковых запросов, количество уточняющих запросов
• Для оценки лояльности — NPS (индекс лояльности) и частоту возвратов
• При проблемах с оформлением заказа — время покупки и количество ошибок в формах

Метрики должны показать, работает ли решение. Если после изменений время оформления сократилось с 4 до 2 минут — это круто. Но если конверсия не изменилась — значит, проблема не только в форме.

Пример других возможных метрик:

• Среднее время осуществления покупки
• Количество кликов по кнопке «Купить/отправить/подписаться»
• Коэффициент успешного выполнения задач
• Коэффициент удержания
• Коэффициент конверсии
• Количество новых посетителей, созданных аккаунтов и т.д

Шаг 2. Проведите конкурентный анализ

Сначала оцените свои возможности: бюджет, сроки и компетенции команды. Решите, сможете ли вы обучить сотрудников или нужно привлечь внешних экспертов.

Если что, за этим вы всегда можете обратиться к нам 🙂 У нас есть UX-дизайнеры и аналитики, которые решают такие задачи ежедневно.

Работает это так. Вы выписываете конкурентов, ищете их преимущества и недостатки, все ведете в одной таблице, примерно так:

Метод подойдет для начальной фазы проектирования, чтобы определить минимальные требования к продукту. Именно поэтому у нас такая работа всегда входит в предпроектную аналитику перед разработкой веб- или мобильного приложения.

Конкуренты могут быть прямыми или косвенными:

• Прямые — те, кто продает то же самое тем же людям (другая кофейня рядом)
• Косвенные — те, кто решает те же проблемы клиентов, но другим способом (чайный магазин, который тоже предлагает быстрый горячий напиток утром)

Шаг 3. Соберите и проанализируйте данные

После первых результатов можно изменить ход работы. Если данных недостаточно — добавить интервью или увеличить выборку тестов. Если метрики не раскрывают суть проблемы — подключить записи экранов или тепловые карты.

Первые данные редко бывают исчерпывающими. Важно сверять их с первоначальными целями и вовремя менять подход, а не продолжать по шаблону. Например, если цифры вовлеченности не объясняют поведение пользователей, лучше дополнить анализ качественными методами (юзабилити-тестами, тепловыми картами).

Этап 4. Переработка продукта

Наступает самый важный этап — внедрение всех изменений в ваш интерфейс, чтобы можно было сравнить как было до правок и как стало после. Как только вы узнали, почему на вашем сайте низкая конверсия в корзину (а вы поняли это, сравнив с конкурентами), вместе с дизайнерами и разработчиками внедряете изменения в продукт.

Как оценить успешность метрик

Перед внедрением изменений нужно зафиксировать три ключевых показателя:

• Первый — текущее значение метрик вашего продукта (так называемая «точка А»). Замерьте, как метрики выглядят сейчас. Например, конверсия в покупку — 3,2%. Это отправная точка для сравнения
• Второй ориентир — показатели конкурентов или отраслевые стандарты. Узнайте, какие показатели у конкурентов или в среднем по отрасли. Например, у других похожих сервисов конверсия 15%. Это поможет понять, насколько вы отстаете или опережаете рынок
• Третий и самый важный показатель — целевое значение (OKR), которое вы планируете достичь. Оно должно быть амбициозным, но реалистичным. Например, повысить конверсию с 8% до 15% за квартал после изменений. Так все будут понимать, к какому результату нужно прийти и когда

Если метрики приблизились к цели — изменения работают. Если нет — нужна корректировка задач. При сложностях с определением метрик или их анализом все-таки советуем обратиться к профессионалам.

Как часто проводить UX-бенчмаркинг

UX-бенчмаркинг эффективен на любом этапе — при разработке нового функционала или после редизайна. Нормальная периодичность — раз в квартал или полугодие, чтобы учитывать сезонные колебания, но не реагировать на временные.

Главное правило — терпение. Тренды видны только при регулярном анализе без спешки. Бенчмаркинг после редизайна показывает, достигли вы цели или нет, а плановые проверки помогают вовремя заметить негативную динамику.

UX-бенчмаркинг переводит разговоры о дизайне из области вкусовщины в плоскость конкретных данных. Вместо абстрактных «Так будет удобнее», ваш подрядчик может четко обосновать:«После этих изменений конверсия в покупку вырастет на 15%, потому что у самых успешных конкурентов так-то и так-то».

Если у вас есть вопросы касаемо UX-бенчмаркинга, вы можете оставить их в форме обратной связи в конце страницы, мы на них ответим.